85% ของห้างค้าปลีกขาดความสามารถ เทคโนโลยี และความเชี่ยวชาญ ในการใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อสร้างรายได้และผลักดันให้เกิดประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า…
highlight
- 85% ของห้างค้าปลีกขาดความสามารถ เทคโนโลยี และความเชี่ยวชาญ ในการใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อสร้างรายได้และผลักดันให้เกิดประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า
- 91% ของห้างค้าปลีกไทยมองว่าการสร้างรายได้จากช่องทางใหม่ ๆ เป็นเป้าหมายที่สำคัญในปี 2563
- มีเพียง 15% ที่สร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์การใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้า เพื่อสร้างการเติบโตของธุรกิจและเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับซัพพลายเออร์
ค้าปลีก รอดหรือร่วง อยู่ที่ใช้ “ฺBig Data” อย่างไร
เมื่อไม่นานมานี้ได้มีการเปิดเผยถึงผลสำรวจของธุรกิจค้าปลีกที่ ดันน์ฮัมบี้ ที่ว่าจ้างให้ Forrester Consulting ได้ศึกษาหัวข้อ อนาคตของรายได้ธุรกิจห้างค้าปลีกต้องพึ่งพาข้อมูลเป็นตัวนำทาง พบตัวเลขที่น่าสนใจว่า 85% ของห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกขาดความสามารถ เทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการต่าง ๆ
ที่จำเป็นในการนำข้อมูลเชิงลึกของลูกค้ามาใช้เพื่อสร้างรายได้ และเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ซึ่งมูลค่าตลาดรวมทั่วโลกของธุรกิจนี้มีมูลค่าสูงถึง 5.9 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ เลยทีเดียว โดยเมื่อพิจารณาจากตัวเลขการเติบโตของธุรกิจห้างค้าปลีกในประเทศไทยในหัวข้อเดียวกัน
พบว่า ธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย พุ่งสูงถึงกว่า 91% ซึ่งตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางในการดำเนินธุรกิจค้าปลีกในไทยว่าไปในทิศทางเดียวกันกับทั่วโลก แม้จะมีอุปสรรคต่าง ๆ ที่เห็นได้ชัด แต่ห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกส่วนใหญ่ (85%) ต่างมองว่าการสร้างรายรับที่เพิ่มขึ้นคือสิ่งที่สำคัญที่สุดในปี 2563
และวางแผนที่เพิ่มรายรับด้วยการปรับปรุงการใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ตัวเองมีอยู่ เพื่อพัฒนากลยุทธ์ด้านลูกค้า (84%) และเพื่อใช้ในการตัดสินใจสำคัญด้านธุรกิจ (82%)
เดวิด เคลเมนท์ส์ ผู้อำนวยการฝ่ายค้าปลีกทั่วโลกของ ดันน์ฮัมบี้ ได้กล่าวถึงสถาการณ์นี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกต่างฝ่าฟัน เพื่อความอยู่รอดกับการแข่งขันที่นับวันยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น ทั้งจากร้านค้าที่เน้นขายของราคาถูก ธุรกิจที่เน้นสินค้า และบริการเฉพาะอย่าง และคู่แข่งรูปแบบใหม่อื่น ๆ
ในขณะที่ต้นทุนในการทำธุรกิจเพิ่มสูงขึ้นยิ่งบีบให้กำไรที่น้อยมากอยู่แล้วถูกลดทอนให้น้อยลง โดยจากผลการศึกษาพบว่าผู้ค้าปลีกจำนวนมากส่วนใหญ่ไม่ได้รับประโยชน์จากช่องทางการหารายได้ใหม่ ๆ ด้วยการใช้ข้อมูลจำนวนมหาศาล (ฺBig Data) เพื่อนำไปปรับปรุงกระบวนการในการดำเนินธุรกิจเพื่อส่งมอบประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่ดีขึ้นให้แก่ลูกค้าของพวกเขา
อุปสรรค และโอกาสในการสร้างรายได้ในธุรกิจห้างค้าปลีก
โดยจากรายงานผลการศึกษา How Customer Experience Drives Business Growth ปี 2018 ที่ Forrester ได้ทำการศึกษาผู้ค้าปลีกทั่วโลกพลาดโอกาสในการสร้างรายได้มหาศาล คิดเป็นมูลค่าหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐโดยเฉลี่ย เพียงเพราะล้มเหลวในการปรับปรุงประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า ซึ่งเราพบว่าสำคัญ ๆ ได้แก่
“15% ของห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกเท่านั้นที่อยู่ในระดับผู้นำ”
ห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลก มีเพียง 15% ที่สร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์การใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้า เพื่อสร้างการเติบโตของธุรกิจและเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับซัพพลายเออร์ ในขณะที่ห้างค้าปลีกส่วนใหญ่ยังล้าหลัง และไล่ไม่ทัน ซึ่งปัจจุบันระดับความพร้อมสมบูรณ์ของห้างค้าปลึกแบ่งออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่
“15% อยู่ในระดับผู้นำ, 55% อยู่ในระดับกลาง และ 30% อยู่ในระดับเริ่มต้น”
ระดับผู้นำแยกตัวเองออกจากกลุ่มอื่นด้วยการผสานความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ที่ผลิตและขายสินค้าภายใต้แบรนด์ต่างๆ (CPG) โดยร่วมมือกันในด้าน
- การแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า
- การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกและการวัดผลเพื่อสนับสนุนการวางแผนด้านสื่อ
- การเจรจาต่อรองแผนการวางสื่อโฆษณากับห้างค้าปลึกโดยถือเป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงทางการค้าประจำปี
ทั้งนี้ในระดับภูมิภาค ห้างค้าปลีกต่าง ๆ ในสหรัฐอเมริกา บราซิล อิตาลี สหราชอาณาจักร และประเทศไทยมีความโดดเด่นในฐานะกลุ่มประเทศต้นๆ ที่ถูกจัดอยู่ใน “ระดับผู้นำ” ซึ่งสามารถพัฒนากลยุทธ์การประยุกต์ใช้ข้อมูลลูกค้ามาขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้
“96% ของห้างค้าปลึกประสบกับปัญหาท้าทายในการพยายามใช้ข้อมูล”
ปัจจุบันกว่า 96% ของห้างค้าปลึกส่วนใหญ่ กำลังประสบกับปัญหาในการใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนากลยุทธ์ลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ ด้วยกัน 3 ด้าน ได้แก่
“36% กำลังประสบปัญหาของความไร้ประสิทธิภาพในการผสานรวมข้อมูลจากช่องทางต่าง ๆ และนำมาวิเคราะห์ (Data Analysis) เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก โดย 31% กำลังประสบปัญหาการไร้ความสามารถในการพัฒนามุมมองลูกค้าแบบองค์รวม และอีก 31% การขาดเทคโนโลยี และทักษะต่าง ๆ ที่จำเป็น”
นอกจากนี้ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่มักละเลยการใช้ประโยชน์จาก จากข้อมูลลูกค้า และช่องทางสื่อโฆษณาภายในห้างร้าน รวมถึงระบบออนไลน์
“มีเพียง 53% ใช้ข้อมูลลูกค้า อาทิจากโปรแกรมสมาชิก เพื่อจัดทำแคมเปญสำหรับลูกค้า แต่มีไม่ถึงครึ่งใช้แหล่งข้อมูลอื่น ๆ เช่น 49% ใช้สื่อสังคมออนไลน์, 49% ระบบขายหน้าร้าน 46% ที่ใช้ช่องทางแอพพลิเคชันบนมือถือ และ46% ข้อมูลการส่งเสริมการขาย 43% บริเวณที่ลูกค้าอยู่ และมีเพียง 43% ที่ใช้ข้อมูลการวัดผลและจำนวนคลิกบนเว็บ”
สิ่งที่เกิดขึ้นส่งผลให้ผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่พลาดโอกาสที่จะคว้ารายได้ที่ควรได้ จากการไม่ใช้สินทรัพย์ด้านสื่อให้เกิดประโยชน์
“มีเพียง 42% เท่านั้นที่เปิดพื้นที่การขายสื่อโฆษณาให้เจ้าของสินค้าในการสร้างแบรนด์บนเว็บไซต์ของห้างร้านตัวเอง และมีเพียง 37% เท่านั้นที่นำเสนอการขายสื่อโฆษณาภายในพื้นที่ห้างร้าน และในสื่อสิ่งพิมพ์ของตัวเอง นอกจากนั้นมีแค่ 31% ที่ขายพื้นที่สื่อโฆษณาในการสร้างแบรนด์บนแอพพลิเคชั่นมือถือ (ทั้งนี้ไม่รวม บราซิล (49%) จีน (47%) และสเปน (38%) ซึ่งเป็นประเทศที่มีการใช้แอพพลิเคชั่นมากกว่าที่อื่นๆ)”
ขณะที่ในด้านของคามร่วมมือพบว่า มี 96% ของผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคที่เปิดพื้นที่ขายสื่อให้แก่ซัพพลายเออร์ CPG บนแอพพลิเคชั่นของตัวเองมีรายได้เพิ่มขึ้นในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา
“โดย 40% สร้างรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 10% นอกจากนี้มีบริษัท 92% ที่เสนอขายโฆษณาและโอกาสในการสร้างแบรนด์สินค้าบนเว็บไซต์ของตัวเองก็มีรายได้เพิ่มขึ้นจากช่องทางนี้เช่นกัน”
ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับตลาดประเทศไทย
- อุปสรรคทางด้านวัฒนธรรมในการนำข้อมูลมาใช้เพื่อการตัดสินใจทางธุรกิจ
- การขาดประสิทธิภาพในการผสานรวมข้อมูลจากทั้งภายในและภายนอกองค์กร
- การขาดประสิทธิภาพในการดึงข้อมูลจากทุกช่องทางมาวิเคราะห์เชิงลึก (อาทิ ออนไลน์, ห้างร้าน)
- การขาดวิทยาการข้อมูลภายในองค์กร รวมถึงทักษะในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อแปลงสารให้เป็นแนวทางในการสร้างแผนธุรกิจต่อไป
“เวลาเป็นหัวใจสำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในการเปิดใช้งานข้อมูลที่พวกเขามีอยู่แล้วเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าและสร้างช่องทางหารายได้ใหม่ ๆ ที่สนับสนุนธุรกิจต่าง ๆ ของพวกเขาได้ในอนาคต โดยรายได้ที่ยังไม่ได้ก่อเกิดในธุรกิจห้างค้าปลีกจำนวนมาก ผู้ที่สามารถปลดล็อคศักยภาพของสินทรัพย์ข้อมูลและสื่อของตัวเอง และสร้างความร่วมมือที่ดีขึ้นกับซัพพลายเออร์จะเป็นผู้ประสบความสำเร็จ ส่วนผู้ค้าปลีกที่ล้มเหลวในการปรับตัวจะไล่ตามไม่ทันในตลาดที่นับวันการแข่งขันก็จะยิ่งสูงขึ้น” เคลเมนท์ส์ กล่าวเสริม
**ดาวน์โหลดกรณีศึกษาฉบับเต็ม click ที่นี่
ส่วนขยาย * บทความเรื่องนี้น่าจะเป็นประโยชน์สำหรับการวิเคราะห์ในมุมมองที่น่าสนใจ ** เขียน: ชลัมพ์ ศุภวาที (บรรณาธิการ และผู้สื่อข่าว) *** ขอขอบคุณภาพประกอบบางส่วนจาก www.pexels.com
สามารถกดติดตามข่าวสารและบทความทางด้านเทคโนโลยีของเราได้ที่ www.facebook.com/itday.in.th
