OAC ชี้อนาคตท่องเที่ยว 2026 AI กำหนดเกม แบรนด์ต้องคืนมนุษย์สู่ใจกลาง

วัน เอเซีย คอมมูนิเคชั่น หรือ โอเอซี (One Asia Communications : OAC) ชี้อนาคตท่องเที่ยว 2026 ที่ AI กำลังปฏิวัติ และมีส่วนตัดสินใจนักเดินทาง แนะแบรนด์ต้องกลับมารักษาความเป็นมนุษย์ ผสานเทคโนโลยีกับมนุษย์ก่อนที่ AI จะเปลี่ยนเกมแบบล้มกระดาน…

OAC ชี้อนาคตท่องเที่ยว 2026 AI กำหนดเกม แบรนด์ต้องคืนมนุษย์สู่ใจกลาง

หลายคนอาจยังไม่เชื่อว่า AI จะสามารถเปลี่ยนแปลงเกมการท่องเที่ยวได้จริง เพราะในความเชื่อของผู้คนส่วนใหญ่ การท่องเที่ยวคือการมองเห็น และการสัมผัสประสบการณ์ของจริงเท่านั้น แต่ความจริงที่เกิดขึ้นจากเวที OAC Regional Communications Forum 2025

ซึ่ง วัน เอเซีย คอมมูนิเคชั่น หรือ โอเอซี (One Asia Communications : OAC) จัดขึ้นเป็นครั้งแรกของประเทศไทย ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ต่อจากเกาหลีใต้เมื่อปีที่ผ่านมา โดยในปีนี้จัดขึ้นภายใต้ธีม “AI-Powered PR : Transforming Asia’s Communication Future” และได้สะท้อนภาพที่ลึกซึ้งของการท่องเที่ยว

ผ่านหัวข้อเสวนา “Disruptive Regional Tourism Communication : การสื่อสารการท่องเที่ยวในระดับภูมิภาค” ที่รวบรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยว และการสื่อสารจากเครือข่าย โอเอซี ทั่วภูมิภาคเอเชีย มาร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองที่ชี้ชัดว่า AI ไม่ได้แค่มาเสริม แต่กำลังปฏิวัติ และล้มกระดานทุกมิติของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

การปฏิวัติอุตสาหกรรมท่องเที่ยว เมื่อ AI เปลี่ยนทุกอย่าง

การเสวนาเริ่มต้นด้วยคำถามสำคัญว่า AI ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการค้นหาและตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวอย่างไร และส่งผลกระทบต่อรากฐานของการสื่อสารการท่องเที่ยวมากน้อยเพียงใด ซึ่ง เมล เค กวน ผู้ก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการ บริษัท ควอตโตร คอมมิวนิเคชันส์ ประเทศมาเลเซีย

ได้เปิดมุมมองที่น่าสนใจว่า พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญในยุคหลังโควิด จากการท่องเที่ยวตามกระแสเพื่อไปเยือนสถานที่สำคัญต่าง ๆ กลายเป็นการท่องเที่ยวที่เน้นประสบการณ์ที่มีความหมาย นักท่องเที่ยวไม่ได้มองหาแค่สถานที่ แต่ต้องการประสบการณ์เฉพาะทาง เช่น cooking tour หรือกิจกรรมที่สอดคล้องกับความสนใจส่วนตัว

“ปัจจุบันนักท่องเที่ยวหันมาใช้ ChatGPT และ Gemini ในการวางแผนการเดินทางมากขึ้น แตกต่างจากอดีตที่ใช้ Google เป็นหลัก เพราะ AI สามารถวิเคราะห์และแนะนำได้อย่างตรงจุดกับความต้องการของแต่ละบุคคล”

เมล เค กวน เน้นย้ำว่า การเล่าเรื่อง หรือ StoryTelling ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารการท่องเที่ยว ยกตัวอย่างแคมเปญ EcoTourism ในเมือง George Town รัฐปีนังของมาเลเซีย ซึ่งเป็นมรดกโลกของยูเนสโก โดยการท่องเที่ยวแห่งมาเลเซียได้ทำงานร่วมกับชุมชนท้องถิ่นที่มีประวัติศาสตร์ และวัฒนธรรม

ที่หลากหลาย นักท่องเที่ยวจะได้พักในโฮมสเตย์ของท้องถิ่น ไปที่ฟาร์ม รับประทานอาหารท้องถิ่น และเรียนรู้วิถีชีวิตของผู้คน การท่องเที่ยวแบบนี้สร้างการเชื่อมโยงระหว่างนักท่องเที่ยวกับชุมชน ทั้ง 2 ฝ่าย ได้รับประสบการณ์ที่แท้จริงและมีความหมาย นี่คือการเล่าเรื่องในรูปแบบที่แตกต่าง แต่ตอบโจทย์ความต้องการร่วมกันคือการเชื่อมต่อกับชุมชน วัฒนธรรม และอาหารท้องถิ่น

จากยุคเน้นโปรโมชั่น เข้าสู่ยุคเน้นความต้องการของผู้บริโภค

คาร์โบ ยู ผู้อำนวยการบริหารประจำภูมิภาค บริษัท ซินแคลร์ คอมมิวนิเคชันส์ ฮ่องกง กล่าวเสริมว่า การสื่อสารการท่องเที่ยวในปัจจุบันจะไม่ใช่เพียงการส่งข้อความโปรโมชั่นออกไปสู่ผู้บริโภคอีกต่อไป แต่ต้องเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคที่ต้องการประสบการณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้การท่องเที่ยวไม่ได้เน้นที่สถานที่ แต่เป็นการตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ และความรู้สึก นักท่องเที่ยวจึงต้องการหาประสบการณ์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ และคุณค่าของแต่ละบุคคล ไม่ว่าจะเป็นด้านอาหาร วัฒนธรรม หรือทิวทัศน์

ความท้าทายอีกประการหนึ่ง คือ การรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ ในยุคที่ influencer และ social media มีบทบาทสำคัญ ว่า แบรนด์ไม่ควรพึ่งพา influencer เพียงอย่างเดียว แต่ต้องให้ข้อมูลและเรื่องราวที่ influencer สามารถตีความในบริบทท้องถิ่นของตนเองได้

สิ่งสำคัญคือการมีอิทธิพลเหนือ influencer ไม่ใช่แค่ใช้งานเหล่า influencer เท่านั้น ดังนั้นการให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือ (Credibility) และ การปรับเนื้อหาให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น (Local Relevance) จึงเป็นสิ่งสำคัญในการสื่อสารด้านการท่องเที่ยว

แม้จะต้องรับฟังกระแส และเทรนด์ที่เกิดขึ้น แต่หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวในระดับประเทศต้องคงจุดยืนที่แข็งแกร่ง และนำด้วยเนื้อหาที่น่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่าง และทำให้เกิดความไว้วางใจจากนักท่องเที่ยว

“ในปัจจุบันเนื้อหาที่ AI เร่งการผลิตออกมาอย่างรวดเร็ว อาจนำไปสู่ปัญหาความอ่อนล้าของผู้บริโภคจากข้อมูลที่มากเกินไป และทุกอย่างดูคล้ายกันหมด สิ่งนี้จะนำไปสู่ปัญหาความไว้วางใจ เพราะถ้าคนไม่เชื่อถือแบรนด์ ก็จะไม่สามารถสร้างให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์เกิดขึ้นได้

ดังนั้น จะสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไรให้โดดเด่น คำตอบคือการใส่อารมณ์ความรู้สึก และความเป็นมนุษย์เข้าไปในเนื้อหา โดยใช้ AI เป็นเพียงเครื่องมือช่วยเสริม เนื้อหาต้องขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ในปริมาณที่เหมาะสม เพื่อให้เกิดความแตกต่าง และสร้างความผูกพันที่แท้จริงกับผู้บริโภค”

Human Touch สิ่งที่ต้องไม่ลืมในยุค AI

มาเรียน วอลช์-ฮีดูอิน หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์และการสื่อสารระดับโลก ไมเนอร์ โฮเทลส์ กล่าวว่า AI มีศักยภาพในการประมวลผล และวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาลในระดับที่มนุษย์ไม่สามารถแข่งขันกับ AI ในมิติเดียวกันได้ สิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญด้าน PR และการสื่อสารต้องทำคือการเพิ่ม human touch

หรือ ความเป็นมนุษย์เข้าไป นำ Human Intelligence มาผสมผสานกับ Machine intelligence เพราะความสามารถในการอ่านบรรยากาศ เข้าใจบริบททางวัฒนธรรม และการตัดสินใจที่ละเอียดอ่อนคือสิ่งที่มนุษย์มีเหนือกว่า AI

การใช้ prompt engineering หรือการสร้างคำสั่งอย่างมีประสิทธิภาพสำหรับ AI ว่า เป็นเรื่องที่ทางไมเนอร์ส่งเสริมให้โรงแรมในเครือให้ความสำคัญ ตัวอย่างเช่น โรงแรมในภูเก็ตต้องเข้าใจว่าแขกจาก รัสเซีย, ฟิลิปปินส์ หรือลอนดอน กำลังมองหาอะไรจากการเดินทางมายังประเทศไทย หรือภูเก็ต

เพื่อกำหนดจุดขายหลัก (USP) ควบคู่กับการสร้างบริบท และการสื่อสารที่สอดคล้องกับความคาดหวัง โดยอีกหนึ่งในหัวใจสำคัญคือการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ และต่อเนื่องในทุกแพลตฟอร์ม

“จากการศึกษาของ Skift พบว่าในอุตสาหกรรมโรงแรม ผลการค้นหาประมาณ 40% มาจากสิ่งพิมพ์ดิจิทัล อีก 30% มาจาก user-generated content (UGC) เช่น รีวิวในแพลตฟอร์มต่าง ๆ และอีก 30% ที่เหลือมาจากข้อมูลบนเว็บไซต์ของโรงแรม

ซึ่งในบริบทที่ AI สามารถจำแนกแหล่งที่มาของเนื้อหา ระหว่างเนื้อหาที่สร้างโดยมนุษย์ และเนื้อหาที่สร้างโดย AI มีข้อสังเกตว่าเนื้อหาที่สร้างขึ้นโดยมนุษย์มักได้รับการให้คุณค่า และการจัดอันดับที่สูงกว่า ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า แม้เทคโนโลยีจะมีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง บทบาทของมนุษย์ในการเล่าเรื่องยังคงมีความสำคัญ

เนื่องจากการสื่อสารที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์ อารมณ์ และบริบทของมนุษย์ ส่งผลต่อการรับรู้ และการมีส่วนร่วมของผู้รับสารมากกว่าการประมวลผลเชิงอัลกอริทึม”

ความรับผิดชอบ และจริยธรรม เสาหลักแห่งความสำเร็จ

โนเอล เรเน่ นีเอวา ผู้ก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เพอร์เซ็ปชันส์ ประเทศฟิลิปปินส์ กล่าวว่า ความรับผิดชอบ และจริยธรรมในการใช้ AI เป็นประเด็นที่มีความสำคัญ เพราะ AI จะช่วยเขียนหรือสร้างเนื้อหาได้ แต่มนุษย์ต้องทำหน้าที่เป็น gatekeeper คอยแก้ไข ตรวจสอบข้อเท็จจริง และเพิ่มมุมมองของตนเอง เพราะ AI สามารถระบุได้ว่าเนื้อหาใดถูกสร้างโดย AI และจะให้คะแนนต่ำกว่าเนื้อหาที่มนุษย์สร้าง

“ไม่ว่าเทคโนโลยีจะพัฒนาไปแค่ไหน หลักการพื้นฐานของการสื่อสารยังคงเหมือนเดิม นั่นคือคุณค่าของแบรนด์ ความน่าเชื่อถือ และการปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ตราบใดที่เรายังสามารถใส่คุณค่าเข้าไปในการสื่อสาร ทำให้น่าเชื่อถือ และมีความจริงใจ นั่นคือหลักการสำคัญที่จะอยู่ได้ตลอดกาล”

เมื่อถูกถามว่าอีก 5 ปี ข้างหน้า AI และพฤติกรรมทางวัฒนธรรมจะหล่อหลอมการท่องเที่ยวอย่างไร ผู้เสวนาต่างตอบไปในทิศทางเดียวกันว่า ไม่มีใครสามารถคาดการณ์ได้แน่ชัดว่าอีก 5 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร เพราะทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วมาก

ดังนั้นคำตอบคือความสามารถในการปรับตัว องค์กรต้องสามารถตอบสนองต่อเทรนด์ และข้อมูลใหม่ได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ตื่นตระหนก หรือตอบสนองมากจนเกินไป และในอนาคต AI จะไม่ใช่แค่เครื่องมือค้นหา แต่จะเป็นเพื่อนรู้ใจที่ให้คำแนะนำตามบริบท และช่วยเหลือตามความต้องการได้อย่างราบรื่น

สิ่งที่ผู้ทำงานด้านการสื่อสารต้องทำคือทำให้เนื้อหามีโครงสร้างที่ดีเพื่อให้ AI เข้าถึงได้ และเน้นการเล่าเรื่องที่มีอารมณ์ความรู้สึก ยึดมั่นในรากฐานทางวัฒนธรรม เพื่อไม่ให้ดูเหมือนแบรนด์อื่น ๆ เพราะความเห็นอกเห็นใจ และความจริงใจคือสิ่งที่ AI ยังทำซ้ำไม่ได้

การเสวนาครั้งนี้สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า AI ไม่ได้มาแทนที่มนุษย์ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว แต่มาเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานอย่างสิ้นเชิง ดังนั้นการสื่อสารการท่องเที่ยวให้เกิดผลสำเร็จในยุคปัจจุบันนี้ จะต้องอาศัยทั้งพลังของเทคโนโลยีและความเป็นมนุษย์ที่มาผสมผสานกันอย่างลงตัว

สำหรับ วัน เอเซีย คอมมูนิเคชั่น ผู้มีบทบาทในฐานะเครือข่ายที่เข้าใจลึกถึงตลาดท้องถิ่น และมีความเชี่ยวชาญเฉพาะในแต่ละประเทศ จึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถนำ AI มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยไม่สูญเสียความเป็นมนุษย์ และความเข้าใจในบริบททางวัฒนธรรมที่แตกต่างกันของแต่ละตลาด

การปฏิวัติอุตสาหกรรมท่องเที่ยวด้วย AI ไม่ใช่เรื่องของอนาคตอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ และผู้ที่จะประสบความสำเร็จคือผู้ที่เข้าใจว่า เทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือ แต่หัวใจที่แท้จริงยังคงอยู่ที่ความเป็นมนุษย์ ความจริงใจ และเรื่องราวที่สัมผัสได้

ส่วนขยาย

* บทความเรื่องนี้น่าจะเป็นประโยชน์สำหรับการวิเคราะห์ในมุมมองที่น่าสนใจ 
** เขียน: ชลัมพ์ ศุภวาที (บรรณาธิการ และผู้สื่อข่าว) 
*** ขอขอบคุณภาพประกอบบางส่วนจาก N/A

สามารถกดติดตามข่าวสาร และบทความทางด้านเทคโนโลยีของเราได้ที่  www.facebook.com/itday.in.th